啤酒企业如何利用零售终端挖掘营销资源

 

         一、扩大零售终端辐射能力
         在目前啤酒企业营销工作不断深化、重心不断前移的大趋势下，对于零售终端的建设也应该更多的关注消费者层面。消费距离是衡量购买啤酒便利程度的一个重要指标，消费距离是购买成本的一部分。而要消费者舍近求远去购买一个同样的东西，必须提高啤酒的附加购买价值，这就需要零售终端提升服务质量，改善消费体验。目前许多啤酒企业对零售终端不断进行的形象改造，正是从塑造规范终端形象提升消费者认可度，通过美化亮化环境提升消费舒适度，从而扩大啤酒终端的辐射能力。
         扩大零售终端辐射能力还有很重要的一点是取决于消费群的巩固与壮大，这就需要啤酒零售终端不断加强消费个体把握能力。    啤酒企业在对零售终端进行指导过程中，除了批零数据分析指导提升零售终端销售水平外，更需要进一步培养零售终端管理消费者的能力。目前，可行的途径有两方面，一是建立消费者档案，建立主要的消费者信息库，大致从消费者年龄、职业、啤酒消费、经济能力等方面，对消费者的价值进行有效分类，为今后啤酒的宣传促销活动的开展找准目标定位；另一方面就是对啤酒消费者性格进行把握，从日常的面对面交易过程中，有意识的关注消费者性格，区分出性格的大致类型，为进一步研究有针对性的服务手段奠定基础，改变粗放低效的交易思维惯性，从而逐步塑造起符合啤酒零售终端自身定位的客户服务，获得持续的发展动力。
         二、掌握啤酒市场动态及信息　
         零售终端根据过去一段时期啤酒的销售情况以及与消费者的接触过程中对消费者的反馈信息的综合考虑，会对啤酒市场未来一段时间的大致趋势做出自己的判断，这对啤酒企业预测未来市场趋势有重要的参考作用。同样，在啤酒销售过程中零售终端对各个品种的销售情况最为清楚，掌握了大量的消费者反馈信息，这对于分析啤酒品牌竞争力有十分重要的参考价值。同时在发现市场情况异常的时候，及时向啤酒企业销售部门反映市场啤酒流动信息。
         三、零售终端营销体验化
         啤酒企业要积极运用“体验营销”这一模式，充分重视终端与消费者互动的力量，通过推（吸引消费者）拉（影响消费者）结合，虚（网上交流）实（网下互动）结合，将消费者带代入情景式的购物体验中，让消费者零距离、全方位地体验企业和产品及服务，了解企业的发展历程、品牌文化、品牌风格，拉近品牌与消费者间的距离，为产品销售寻找新的价值空间。
         四、促进啤酒新品销售
         在啤酒企业开发新品种啤酒时，需要积极开展啤酒市场研究，通过开展针对零售终端和消费者的具有广泛性和代表性的问卷调查等，了解零售终端以及消费者的选择意向，掌握消费的特点与需求，调查其购买动机。从知名度、市场定位、啤酒包装、啤酒口感与市场的接受能力等问题展开详细的市场调查，及时把握真实的市场信息。从具体的统计数据分析、了解相关的消费信息，为开发新品种啤酒奠定良好的基础。
         五、提升终端经营能力
        通过开展重大节假日专题营销活动和“站柜导购”等活动，积极引导零售终端主动面向消费者进行品牌传播和消费引导，能有效提升零售终端的啤酒经营能力。啤酒企业要以“走出去”、“请进来”等形式，承担起零售终端培训任务。印制啤酒品牌培育技能手册，让零售终端在自我学习中提升营销能力和水平。营销人员应认真向零售终端并通过他们向消费者传播啤酒企业文化，增强零售终端和消费者对品牌的认知和认同。啤酒企业网站定期发布重点推介品种，宣传重点啤酒卖点，鼓励零售终端们经常浏览、多多关注、实时反馈，增强零售终端对企业网站的关注和参与互动，拓宽零售终端对企业传播的了解渠道；啤酒企业以内刊的形式向零售终端通报最新的行业信息、新品预告、品牌文化传递等，为零售终端提供更加丰富的啤酒企业文化、营销知识和行业讯息，不断提高零售终端对啤酒的了解和认知，进而提升终端面向消费者的推广和培育能力。
         六、加强零售终端管理
        啤酒零售终端分类体系是啤酒企业客户关系管理的核心和基础，是指企业对客户通过多个不同角度和层面的技术指标进行组合运用，实施科学的客户价值评价测算，以此来指导经营管理和营销实践行为，从而实现企业的经营战略目标。啤酒企业对客户分类实行统一的标准，即在全面收集客户基本资料的基础上，针对市场实际情况将零售终端分为酒店、宾馆、商场、超市、食杂店、便利店、娱乐服务等，再依据客户评价体系，以贡献度、成长度、配合度、规范度四大指标确定客户类别，然后依据客户等级，实行差异化的服务，从而加强对客户服务的针对性，提高服务的优质化水平。啤酒企业还要打造一支客户经理团队，培养其挖掘零售终端营销资源的能力，培养在实际工作中“沟通客户、指导客户、分析市场、管理市场、服务市场”五种能力，做到真正了解各种市场真实信息，包括诸如零售终端进销存、价格、预测量等数据，为啤酒企业制订更加科学、合理的营销、服务策略，从形象、素质、功能上推进终端形象建设，建设有啤酒企业特色的零售终端。