新京报：星巴克的“一价定律”说得通吗？

         ■ 一家之言
　　以“一价定律”定性市场行为的合理性，必须考虑其前提假设，如不同市场的货币、供需、劳务、信息、交易成本等因素。
　　近日，《中国经济周刊》刊发一篇文章称，针对央视批判星巴克涉嫌在华暴利的报道，美国加州大学经济学教授法耶德认为，星巴克在中国的定价很合理，遵循了“一价定律”的经济学原理，中国消费者没有必要上纲上线指认美国公司暴利。
　　尽管法耶德教授所言的“一价定律”，是一条普适的经济学理论，其意指在自由竞争市场上，一件商品在不同国家出售，如以同一种货币计价，其价格应该是相等的。以此推算，如以2010年（星巴克进入中国市场）的汇率计，则当下星巴克的中美价格近乎相等。以此为由，法耶德教授认为，星巴克在华价格不应该降低，否则会有倾销的嫌疑。
　　可是，“一价定律”是有前提假设的，如果完全抛开前提假设，主观定性用“一价定律”为星巴克事件背书，则不仅容易陷入到自相矛盾的理论困境，更容易导致简单市场行为遭受误读。
　　以同为美国餐饮巨头的麦当劳为例，其巨无霸汉堡包的美国售价为4.56美元（合28.7元人民币），而在我国的售价却仅为17元，如此，麦当劳的定价策略，是否如法耶德教授所言涉嫌“倾销”呢？再以茅台酒的定价策略而言，近年来茅台酒在国内外市场的价格倒挂相当明显，其在部分国家的定价，几乎仅有我国市场的一半，果真如法耶德教授所言，则茅台酒在国外市场“倾销”特征明显。再以另一商品老干妈辣酱为例，其在我国价格不足8元，而在美国市场价格却高达3.9美元(约24元人民币)，如此，以法耶德教授的思维逻辑推理，则老干妈辣酱可能涉嫌“垄断暴利”。
　　事实上，以“一价定律”定性市场行为的合理性，必须考虑其前提假设，如果置不同市场的货币、供需、劳务、信息、交易成本等因素于不顾，就轻易做出判断与定性，那么这样的言论，就不是纯粹的经济学理论探讨，而是选择性借鉴书本知识。
　　具体到星巴克事件，其在华市场的定价之所以比美国市场高，单从成本角度来看，最为核心之处，其实是交易成本：其美国市场近80%为外送，故而其单笔交易的门店租金成本分摊相当低，而我国消费者却习惯在门店坐饮、并且长时间逗留，这就使得星巴克在我国市场的单笔交易门店租金成本分摊偏高。
　　当然，一杯咖啡卖多少钱合适，除成本这个内部因素，还存在多种因素促使企业做出判断，例如竞争环境等外部因素。因此，简单用“一价定律”来解释星巴克中美定价的合理性，与批判星巴克存在暴利一样，同样陷入到置常识于不顾的荒谬之中。